Vertriebspsychologische Kolumne - Das Erstgespräch

Jonas Braun
Leitung Vertrieb
Louise Saint Macary
Wissenschaftliche Mitarbeiterin

Aus psychologischer Sicht die Vertriebsarbeit unter die Lupe nehmen und systematische Zusammenhänge bei der Kundenkommunikation identifizieren? – Eine geniale Idee! Das findet auch Jonas Braun, der sich bereit erklärt, mir Einblicke in seine Arbeit als Vertriebler bei der SaleUp GmbH zu gewähren. Ich studiere Psychologie an der Universität Mannheim und stütze meine Aussagen selbstverständlich auf wissenschaftliche Fachliteratur und zitiere diese zur Prüfbarkeit nach den modernsten Standards.

Jonas Braun, ein charismatischer, junger Mann, empfängt mich mit einem breiten Lächeln in seinem Office. Die Ausstattung ist hoch modern: Drei Bildschirme, ein professionelles Mikrofon und ein höhenverstellbarer Schreibtisch – Ich bin beeindruckt. Vor den Telefonaten vertraut mir Jonas an, dass der Differenzton, also die Bruststimme in Kombination mit einem Lächeln wahre Wunder in der Kundenkommunikation bewirken: Er strahlt so Sympathie und Selbstsicherheit aus – sehr interessant!

Heute wollen wir nach erfolgreicher Interaktion mit den Leads auf Xing und LinkedIn, zum nächsten Touchpoint übergehen: Zum Erstgespräch mit dem Ziel ein Setting-Termin mit dem Lead zu vereinbaren. Jonas beginnt mit seiner Arbeit, ich setze die psychologische Brille auf und lausche ihm bei seinen Telefonaten.

Eine Vorzimmerdame nimmt ab, Jonas grüßt sie mit einem beschwingtem „Moin Frau X, hier ist Jonas Braun von SaleUp – Ich grüße Sie!“ und fragt: „Habe ich Glück und der Lead Y geistert schon bei Ihnen im Office herum?“. Die Frau lacht und antwortet: „Ja, aber er ist gerade in einem Meeting.“ Auf die Rückfrage, worum es denn ginge, reagiert Jonas Braun gekonnt, erklärt, dass es um Ihren Kontakt über LinkedIn gehe und der Lead schon Bescheid wisse. Auch wenn die Dame leider keinen Einblick in den Kalender des Leads hat und keine weitere Hilfe darstellt, verhält er sich zuvorkommend. „Sie machen das gut, was sie tun!“ sagt er dann, bevor er das Gespräch beendet.

Beim nächsten Anruf wird Jonas Braun vom Vorzimmer erfolgreich zum Lead durchgestellt – Jetzt sind meine Ohren gespitzt! Nach der sympathischen Begrüßung bringt er eine „kleine Gedächtnis Challenge“ für den Lead mit und fragt, ob er sich an das Video erinnern könne, dass sein Kollege Daniel Kurz Ihm vor 2-3 Tagen über Xing zugeschickt hat. Der Lead bejaht und Jonas Braun stellt die SaleUp GmbH kurz vor und nennt zwei konkrete Herausforderungen, die er für das Unternehmen identifizieren konnte. Mit dem kurzen Vorstellen des Challenger-Sale-Ansatz gibt er dem Lead einen Mehrwert. Dann vereinbart er einen Setting-Termin, bei dem das Vorgehen der Zusammenarbeit besprochen werden soll.

Mir kommt sofort das Elaboration Likelihood Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) in den Sinn! Dieses etablierte psychologische Modell lässt sich laut Petty und Cacioppo (1986) vielseitig anwenden, auch im Verkauf. Es stellt eine generelle Theorie der Einstellungsänderung dar, welches die Effektivität von persuasiver, also „überredender“/beeinflussender Kommunikation beschreibt. Mit dem ELM kann also die Effektivität der Kundenkommunikation von Jonas Braun auf die Einstellung des Leads und auch des Vorzimmers gegenüber der SaleUp GmbH eingeschätzt werden. – Spannend, oder? Wichtig ist, dass Petty und Cacioppo (1986) unter einer Einstellung eine generelle Bewertung eines Objektes verstehen. Eine Einstellung kann neben Affekt und Kognitionen auch das Verhalten der Person beeinflussen. Demnach können Annahmen darüber getroffen werden, ob der Lead beispielsweise einem Setting-Gespräch zusagt.

Auf den Punkt gebracht geht das ELM von zwei unterschiedlichen Wegender Persuasion (= „Überredung“) aus (Petty& Cacioppo, 1986): Der zentrale Weg ist durch die Berücksichtigung der Argumente, die zentral für das Thema sind, charakterisiert. Die darüber erworbene Einstellung ist relativ langlebig, resistent und sagt Verhalten vorher. Der periphere Weg kennzeichnet sich durch die Betrachtung von peripheren Cues, also Informationen, die für den Inhalt der Botschaft irrelevant sind. Die daraus resultierende Einstellung ist relativ kurzlebig, leichtveränderbar und sagt eher kein Verhalten vorher. Felser (2015) nennt periphere Cues wie Expertise, Beliebtheit sowie die Attraktivität des Kommunikators und die Anzahl seiner Argumente. Ein weiterer peripherer Cue nach Felser (2015) ist für den Vertrieb besonders interessant: Das nonverbale Verhalten. Spricht der Kommunikator frei, oder liest er ab? Wie ist seine Körperhaltung, Mimik, spricht er gehemmt oder langsam? All das beeinflusst seine Glaubwürdigkeit (Felser, 2015) und beeinflusst beim peripheren Weg die Einstellungsbildung.

Das Elaboration Likelihood Modell sehen Sie in der Abbildung, die an Petty und Cacioppo (1986) angelehnt ist. Hier können die beiden Wege der Persuasion genau nachvollzogen werden. Ob die tiefe Verarbeitung bei Personen wahrscheinlich ist, hängt vor allem von deren Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung ab. Demnach entscheidet sich, ob eine zentrale oder periphere Einstellungsänderung stattfindet, oder ob die ursprüngliche Einstellung beibehalten wird.

Das Vorzimmer ist wahrscheinlich wenig motiviert das Gesagte von Jonas Braun tief zu verarbeiten, da kaum eine persönliche Relevanz für sie besteht. Jonas Braun betont ja, dass er mit dem Lead bereits im Kontakt stehe und dieser schon Bescheid wisse. Außerdem verfügt die Person im Vorzimmer wahrscheinlich auch nicht über die nötige Fähigkeit zur Verarbeitung, da ihr das Vorwissen zum Business Case fehlt. Daher greift die Person im Vorzimmer bei der Bewertung von der SaleUp GmbH sehr wahrscheinlich auf periphere Cues zurück. Hier ist das Auftreten von Jonas Braun also entscheidend! Er sollte durch sein nonverbales Verhalten Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Auch wenn keine sicheren Vorhersagen über das Verhalten des Vorzimmers getroffen werden können, führt die wertschätzende und kompetente Kommunikation von Jonas Braun zu einer kurzfristigen positiven Einstellungsänderung gegenüber der SaleUp GmbH. Dies wird sicherlich auch über solche Gesprächssituation nützlich sein.

Bei dem Lead sieht das schon anders aus. Natürlich ist es auch bei ihm möglich, dass er grade nicht motiviert oder abgelenkt ist und der periphere Weg der Persuasion auftritt – vor allem zu Beginn des Gesprächs. Auf Grund der Verantwortung, die er trägt und da er über viel Vorwissen verfügt, ist es wahrscheinlich, dass er im Laufe des Gesprächs das Gesagte tief verarbeitet und somit den zentralen Weg der Persuasion geht. Hier zählt dann vor allem die Qualität der Argumente, wie die der erarbeiteten Herausforderungen von Jonas Braun. Auch die kleine Gedächtnis Challenge, sich an das personalisierte Video zu erinnern, fordert den Lead dazu auf, Verarbeitungskapazität bereitzustellen. Jonas Braun bringt die Kommunikationsstrategie mit dem Lead auf den Punkt: „Später kann das Lächeln auch in ein authentisches Gespräch übergehen.“.

Interessant ist auch, dass die Stimmung entscheidend dafür ist, ob zentral oder peripher beziehungsweise tief oder oberflächlich verarbeitet wird. Bless et al. (1990) zeigen, dass Personen mit schlechter Stimmung mit höherer Wahrscheinlichkeit tiefer verarbeiten als Personen mit guter Stimmung. Schlecht Gelaunte zeigten eine höhere Einstellungsveränderung bei starken als bei schwachen Argumenten. Personen mit guter Stimmung wurden bei ihrer Einstellungsänderung nicht durch die Qualität der Argumente beeinflusst. Daher lautet die Empfehlung der AutorInnen: Wenn man nicht viel zu sagen hat, versetze den Zuhörer in gute Stimmung. Bei guter Argumentation kann eine leicht schlechte oder neutrale Stimmung des Zuhörenden vorteilhaft sein, da die Einstellungsänderung über den zentralen Weg deutlich tiefgreifender ist.

Bezogen auf die Gespräche mit Lead und Vorzimmer kann dies berücksichtigt werden. Auch kann die Kommunikationsstrategie an die Stimmung des Gegenübers angepasst werden: Bei Personen mit neutraler oder schlechter Laune sollte eher auf gute Argumente und bei denen mit guter Stimmung auf die periphere Überzeugung gesetzt werden. Zu empfehlen ist meiner Meinung nach, beide Wege der Persuasion zu bedienen: Gute Argumente nennen und gleichzeitig glaubwürdig und sympathisch wirken, um eine positive Einstellungsänderung bei jeder Person zu garantieren.

Referenzen

Bless, H., Bohner, G., Schwarz, N., & Strack, F. (1990). Moodand persuasion: A cognitive response analysis. Personalityand Social Psychology Bulletin, 16(2),331–345. Https://doi.org/10.1177/0146167290162013

Felser,G. (2015). Einstellungsänderung.In: G. Felser (Hrsg.), Werbe-und Konsumentenpsychologie(273-288). Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag.Https://doi.org/10.1007/978-3-642-37645-0

Petty, R. E.,& Cacioppo, J. T. (1986). Theelaboration likelihood model of persuasion. In: R. E. Petty & J.T. Cacioppo (Hrsg.), Communicationand persuasion: Central and peripheral routes to attitude change(123-205).NewYork: Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1

Netzwerktheorien

Viele stellen sich das Gedächtnis wie ein unendliches und maßlos komplexes Netzwerk miteinander verbundener Denkinhalte vor – fast wie ein Spinnennetz. Nach aktuellem Stand der Wissenschaft trifft diese Vorstellung den tatsächlichen Aufbau unseres semantischen Gedächtnisses tatsächlich sehr gut. Doch wozu benötigt man einen Überblick über die Organisation von Gedächtnisinhalten? Sie werden überrascht sein, wie nützlich das Wissen um die Gedächtnisstrukturen des Menschen auch im Vertrieb sein kann.

Einwandbehandlung

Sie möchten Ihren Kunden von den objektiven Vorteilen Ihres Produkts überzeugen - ehrlich und aufrichtig. Doch der Kunde scheint seine Meinung schon gebildet zu haben, es geht im Gespräch weniger um die Qualität Ihres Angebots, als um die Aufrechterhaltung psychologischer Abwehrmechanismen auf Seiten des Kunden. Wenn Sie verstehen möchten, warum Ihr Kunden auch bei guten Angeboten oft verschlossen auf Kaltakquise reagieren, sind Sie hier richtig.