Die entscheidende Frage ist doch: Wen muss ich überzeugen, um ein Produkt erfolgreich an den Mann oder an die Frau zu bringen? Die meisten Verkäufer machen sich die Antwort auf diese Frage sehr einfach:
„Klar, ich muss den Entscheider überzeugen. Das ist immerhin die Person, die am Ende darüber bestimmt, ob ein Geschäft zustande kommt oder nicht.“
Im Grunde ist diese Argumentation auch richtig, aber eben nur fast. Im folgenden Artikel zeigen wir, warum es heutzutage im B2B nicht mehr ausreicht, nur an den Entscheider zu verkaufen.
Die neue Herausforderung im B2B
Während noch vor einigen Jahren die größte Anforderung im B2B-Vertrieb war, dass man als Vertriebler ständig seine eigenen Verkaufsskills erweitern und verbessern musste, stehen B2B-Verkäufer heute plötzlich vor ganz anderen Herausforderungen. Es geht nicht mehr darum, selbst besser zu verkaufen, sondern die Kunden dazu zu bringen, besser zu kaufen. Der Verkäufer muss seinem Kunden dabei helfen, die eigene Unfähigkeit zu überwinden, eine schnelle und zielführende Entscheidung zu treffen. Um zu erklären, was genau damit gemeint ist, müssen wir uns anschauen, was sich die letzten Jahre konkret auf Käuferseite geändert hat.
Die Zahl der Beteiligten steigt
Im Schnitt sind in heutigen B2B-Kaufprozessen deutlich mehr Personen beteiligt als früher. Das zeigt eine Studie des Unternehmens CEB, die ihre Ergebnisse unter anderem in dem Buch The Challenger Customer veröffentlichen. Ganz konkret sind heutzutage bei jeder Kaufentscheidung im B2B-Bereich durchschnittlich 5,4 Stakeholder involviert. Die wichtigsten Gründe dafür haben wir Ihnen an dieser Stelle kurz zusammengefasst:
- Risikoaversion: Der Kauf eines neuen Produktes bzw. einer neuen Lösung ist immer mit Wandel verbunden und dieser geht wiederum mit einem gewissen Risiko einher. Um dieses Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren, hat sich die Anzahl der beteiligten Stakeholder stetig erhöht.
- Technische Anforderungen: Besonders bei technisch komplexen Produkten ist es essentiell, dass Personen mit am Tisch sitzen, die sich auch auf Kundenseite mit der Materie auskennen. Auch das steigert die Zahl der beteiligten Entscheider.
- Strengere Richtlinien: Strengere rechtliche Anforderungen vonseiten der Regierung oder der Firmenpolitik sorgen dafür, dass weitere Personen im Kaufprozess involviert werden, um zu prüfen, dass alle Anforderungen eingehalten werden.
- Globalisierung: Die globale Vernetzung sorgt für eine Vermehrung der Stakeholder.
- Flache Organisationsstrukturen: Die zunehmend flacheren Organisationsstrukturen in modernen Unternehmen bringen automatisch mehr Personen an den Tisch, wenn es um wichtige Kaufentscheidungen geht.
Zu viele Köche verderben den Brei
Natürlich sorgt diese rasant angestiegene Zahl der Beteiligten während des Kaufprozesses auch für einige Schwierigkeiten, wenn es um das Eingehen neuer Geschäftspartnerschaften geht. Jeder Stakeholder hat seine eigenen Wünsche und Anforderungen an das Produkt oder die Lösung und selbstverständlich auch seine individuellen Ziele innerhalb des Unternehmens. Weiterhin können die beteiligten Stakeholder untereinander persönliche Differenzen haben, nicht selten vermeiden sie wichtige Diskussionen und sie können sich uneinige bezüglich der konkreten Kaufdetails sein.
Kurzum: Der Albtraum für jeden Verkäufer, der in diesem Meinungs- und Anforderungsdschungel versucht, seine Lösung einzubringen!
Dass es bei alldem wenig hilfreich ist, einzelne Stakeholder einfach aus der Gleichung zu kürzen und beim Kaufprozess zu übergehen, liegt wohl auf der Hand. Ein Stakeholder, der das Gefühl hat, innerhalb des Entscheidungsprozesses übergangen zu werden, wird sich mit nahezu sicherer Wahrscheinlichkeit gegen die Einführung der neuen Lösung stellen. Wie heftig sich die Erhöhung in der Zahl der Stakeholder tatsächlich auf die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes auswirkt, zeigt die folgende Grafik (Quelle: DemoChimp, The Challenger Customer).
Im Schaubild wird ersichtlich, dass bereits eine Erhöhung von 1 auf 2 beteiligten Entscheidern, die Kaufwahrscheinlichkeit um ganze 26% senkt. Bei 5 oder gar 6 Entscheidern sind die Auswirkungen noch gravierender. Heutige Verkäufer haben also längst nicht mehr nur die Aufgabe, die Vorteile ihrer Lösungen anzupreisen, sondern vor allem die verschiedenen Parteien so schnell wie möglich an einen Tisch zu bringen und die Kommunikation zwischen den Stakeholdern zu stärken.
Veränderung beim Kunden motivieren: Commercial Insight
Ein mächtiges neues Werkzeug im Repertoire moderner B2B-Verkäufer sind die sogenannten Commercial Insights. Sie sollen dabei helfen, die verschiedenen Beteiligten im Kaufprozess auf ein und dasselbe Ziel auszurichten. Dabei geht es nicht darum, die verschiedenen Stakeholder von den Vorteilen Ihrer Lösung zu überzeugen, sondern eine Veränderung im Verhalten des Kunden selbst hervorzurufen. Das funktioniert, indem Sie den Beteiligten klar machen, weshalb es viel schmerzhafter ist, den aktuellen Status Quo beizubehalten als einen neuen Zustand anzustreben. Der Commercial Insight darf – nein, er soll sogar ganz bewusst – provokativ sein, um für eine radikale Veränderung im Denken der Stakeholder zu sorgen.
Das vollständige Konzept hinter den Commercial Insights würde an dieser Stelle den Rahmen des Artikels sprengen. Wie genau Sie Commercial Insights auch für Ihren Vertrieb einsetzen können, erklären wir Ihnen deshalb in einem eigenen Beitrag „Commercial Insights: …“.
Sollten Sie jetzt noch tiefergehende Fragen, Ideen oder Anregungen im Bezug auf die neuen Anforderungen von B2B-Verkäufern haben, vereinbaren Sie gerne einen telefonischen Termin mit uns!
