Die Kunst seine Kunden zu lieben

Das Geheimnis hinter der Neurostrategie
Arne Böhm
Hands-on-Verkaufstrainer und Geschäftsführer
Die Kunst seine Kunden zu lieben

Seit seiner Veröffentlichung im Jahr 2011 kann der Businessroman „Die Kunst seine Kunden zu lieben“ von Stefan Merath erstaunliche Erfolge verzeichnen. Mehrere Leser gewannen in den darauffolgenden Jahren den Strategiepreis des Strategieforums, andere sollen ihren Umsatz im Folgejahr verfünf- oder verzehnfacht haben. Doch was steckt wirklich dahinter?

Welches Erfolgsgeheimnis steckt in dem Roman, was es so vielen Unternehmern ermöglicht hat, ein Geschäft zu führen, das nicht nur hochprofitabel ist, sondern auch frei von schwierigen Kunden und hartem Wettbewerbsdruck? 

In diesem Beitrag haben wir die wichtigsten Prinzipien aus dem Buch für Sie zusammengefasst. 


Die Engpasskonzentrierte Strategie & die Neurostrategie

Das Kernkonzept hinter „Die Kunst seine Kunden zu lieben“ ist die sogenannte Engpasskonzentrierte Unternehmensstrategie (EKS) von Wolfgang Mewes. Bei dieser Strategie geht es (wie der Name schon vermuten lässt) darum, durch den Fokus auf die Engpässe innerhalb des Unternehmens langfristig eine Marktführende Stellung innerhalb der eigenen Branche zu erreichen. 

Stefan Merath ergänzt dieses Konzept in seinem Buch nun um eine weitere wichtige Komponente: Die sogenannte Neurostrategie. Er geht nämlich davon aus, dass bisherige Strategiekonzepte für Unternehmen einen ganz entscheidenden Fehler machen: Sie betrachten den Unternehmer als rational handelnden Entscheider. 

Das ist selbstverständlich nicht der Fall. 

In einer Welt voller rational entscheidender Unternehmer müsste es völlig egal sein, welche Person eine bestimmte Strategie ausführt. Da alle Entscheider vollständig rational handeln, dürfte allein die Effektivität der Strategie an sich darüber entscheiden, ob das Unternehmen damit Erfolg hat oder nicht. In der Praxis zeichnet sich allerdings häufig ein ganz anderes Bild. 

Unternehmer mit einer hervorragend ausgearbeiteten Strategie scheitern kläglich, während andere Unternehmer mit einer mittelmäßigen Strategie durchschlagenden Erfolg haben. Woran liegt das? 

Genau wie das Neuromarketing eine entscheidende Weiterentwicklung des klassischen Marketings ist, da es Kunden nicht länger als rational, sondern als emotional gesteuert ansieht, wird auch in der Neurostrategie dieser Schritt gegangen. Nur, dass es hier eben nicht um den Kunden geht, sondern um den Strategen, also den Unternehmer selbst. In dem von Stefan Merath entwickelten Konzept der Neurostrategie wird der Unternehmer als emotional handelnder Akteur begriffen, dessen persönliche (emotional gesteuerte) Entscheidungen maßgeblich zum Erfolg oder Nicht-Erfolg einer Strategie beitragen. 

Der Unternehmer selbst, der in der klassischen Strategielehre häufig ein blinder Fleck war, wird bei der Neurostrategie in den Mittelpunkt gerückt. Besonders bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, wo die Hierarchie innerhalb des Unternehmens noch sehr flach ist und die Geschäftsführung meist noch aus einer einzigen Person besteht, ist diese Strategie äußerst sinnvoll und vor allem eines – wahnsinnig effektiv



Die 4 Prinzipien der Engpasskonzentrierten Strategie

Das Ziel der Engpasskonzentrierten Strategie ist das gleiche, wie bei anderen Unternehmensstrategien. Kunden sollen einen Anreiz haben, von selbst auf das Unternehmen aufmerksam zu werden; Der Wettbewerbsdruck soll durch eine kluge Positionierung innerhalb des Marktes auf ein Minimum reduziert werden und Kunden sollen ohne Diskussion bereit dazu sein, einen angemessenen Preis für die Leistungen des Unternehmens zu bezahlen. Möglich machen das die 4 Prinzipien der Engpasskonzentrierten Strategie. 


1. Prinzip: Ganzheitliche Spezialisierung oder auch „Spitz statt breit“

Im Grunde ist es ganz simpel: Je mehr Produkte, Produktgruppen oder auch Zielgruppen ein Unternehmen abbildet, desto mehr Aufwand geht damit einher und desto mehr Ressourcen werden gebunden. Aus diesem Grund sollte nach der Neurostrategie ein kleines oder mittelständisches Unternehmen anfangs eine möglichst schmale, homogene Zielgruppe mit einem einzigen Produkt ansprechen. Erst wenn das Unternehmen in dieser Nische die Marktführerschaft erreicht hat, sollte von dort in weitere Marktanteile vorgedrungen werden.  

Was im ersten Moment nach einem einfachen und leicht umzusetzenden Ansatz klingt, wird in der Praxis doch häufig völlig außer Acht gelassen. Oft wird bereits in andere Teile des Marktes vorgedrungen, ohne vorher auch nur annähernd eine Marktführerschaft in der eigenen Nische erreicht zu haben. 


2. Prinzip: Das Minimumprinzip

Wie bereits am Namen zu erkennen, geht es bei der Engpasskonzentrierten Strategie darum, sich auf die Engpässe im Unternehmen zu fokussieren. Das Unternehmen sollte nicht das Ziel haben, alle Probleme des Kunden zu lösen, sondern genau eines. Und das sollte im besten Fall das dringendste und brennendste Problem des Kunden sein. Natürlich ist es in den meisten Fällen mit einigem Aufwand und viel Marktforschung verbunden, dieses Problem ausfindig zu machen. Doch es lohnt sich!


3. Prinzip: Immaterielle vor materiellen Vorgängen

Beim 3. Prinzip der Engpasskonzentrierten Strategie kommen nun die Erkenntnisse aus der Neuro-strategie zum Tragen. Anstatt sich auf materielle Ergebnisse wie Umsatz oder Gewinn zu fokussieren (wie es ein rationaler Entscheider tun würde), sollte sich zuerst auf die darunterliegenden Ideen, Beziehungen und Abläufe konzentriert werden. Diese Dinge bilden die Grundlage, auf welcher der Erfolg des Unternehmens anschließend nach und nach aufgebaut werden kann. 


4. Prinzip: Nutzen vor Gewinn

Unternehmen haben eine klare Gewinnabsicht. Das ist auch gut so, denn andernfalls würde unsere gesamte Marktwirtschaft in sich zusammenbrechen. Dennoch ist der Gewinn eines Unternehmens eben immer nur das Ergebnis des Nutzens, den das Unternehmen innerhalb des Marktes bzw. der Gesellschaft stiftet. Aus diesem Grund ist es laut der Engpasskonzentrierten Strategie ratsam, sich voll und ganz auf den Nutzen zu konzentrieren, den das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen erschafft. Stimmt der Nutzen, folgt der Gewinn in der Regel von ganz alleine. 

Die richtige Strategie ist nicht alles

In dem Abschnitt über Neurostrategie haben wir bereits gelernt, dass eine (objektiv) gute Strategie in der Praxis kläglich scheitern kann. Häufig trifft der Unternehmer unterbewusst Entscheidungen, die im ersten Moment sinnvoll erscheinen, die aber von der eigentlichen Strategie abweichen und langfristig schlecht für das Unternehmen sind. 

Das ist menschlich und völlig normal. Der Grund dafür sind die persönlichen Erfahrungen des Unternehmers, sein soziales Umfeld und seine eigenen Emotionen. Es ist also sehr wichtig, sich über diese Faktoren bewusst zu sein, wenn man eine neue Unternehmensstrategie implementiert und umsetzt. Wenn bestimmte Glaubenssätze in uns der Strategie widersprechen, die wir gerade fahren, werden wir sie mit großer Wahrscheinlichkeit auch nicht erfolgreich umsetzen können. In diesem Fall müssen wir uns vorher tiefer mit uns selbst und unseren Glaubenssätzen beschäftigen. Eine gute Strategie allein reicht eben nicht – sie muss auch richtig umgesetzt werden!

Versuchst du noch immer an den Entscheider zu verkaufen?
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Wen muss ich überzeugen, um ein Produkt erfolgreich an den Mann oder an die Frau zu bringen? Die meisten Verkäufer machen sich die Antwort auf diese Frage sehr einfach: „Klar, ich muss den Entscheider überzeugen. Das ist immerhin die Person, die am Ende darüber bestimmt, ob ein Geschäft zustande kommt oder nicht.“ Im Grunde ist diese Argumentation auch richtig, aber eben nur fast.

Menschen zielsicher einschätzen
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