Kaufmotive erkennen & nutzen

Effektiv mehr verkaufen
Arne Böhm
Hands-on-Verkaufstrainer und Geschäftsführer
Kaufmotive erkennen & nutzen

Warum kauft ein Kunde? Das ist wohl die zentrale Frage, die sich Verkäufer aller Branchen seit jeher stellen. Die (scheinbar) einfache Antwort: Ein Kunde kauft genau dann, wenn seine Kaufmotive befriedigt werden. Wer mehr verkaufen will, muss also seine Kunden gut kennen und deren Motivation verstehen, weshalb sie sich für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. 

Damit kommt den Kaufmotiven eine elementare Rolle innerhalb der Neukundengewinnung zu. Sie bestimmen die Wirksamkeit der eingesetzten Nutzenargumente und entscheiden letztlich darüber, ob es zu einem erfolgreichen Abschluss kommt oder nicht. Weitere Verkaufsargumente wie Preis, Service oder ähnliches spielen natürlich ebenfalls eine Rolle, sind aber für die Entscheidung des Kunden erst einmal zweitrangig. 


Was sind Kaufmotive?

Kaufmotive (auch Kaufimpulse genannt) basieren im Allgemeinen auf den menschlichen Grundbedürfnissen. Indem wir etwas kaufen, versuchen wir genau diese Bedürfnisse abzudecken. Deshalb werden Kaufmotive zwar immer wieder anders benannt oder in verschiedene Unterkategorien verteilt, doch am Ende basieren sie immer auf den gleichen Grundbedürfnissen. Für den Verkauf im B2B sind vor allem 3 Bedürfnisse von zentraler Bedeutung


1. Balance: Das Bedürfnis nach Sicherheit, Stabilität & Ordnung

Eines unserer stärksten Bedürfnisse ist das Streben nach Sicherheit und Stabilität im Leben. Nicht umsonst ist ein fester Job, ein eigenes Haus und eine Familie, auf die man sich verlassen kann, der Lebenstraum eines Großteils der Bevölkerung. 

Kunden, die in erster Linie nach Balance streben, wollen keine unnötigen Risiken eingehen. Ihr vorderstes Ziel ist es, bisherige Erfolge zu erhalten. Ein balanceorientierter Kunde ist im Regelfall an keinen großen Gewinnsteigerungen interessiert. Er möchte vor allem seine eigene Position im Unternehmen stabilisieren und dafür sorgen, dass zukünftig alles so läuft wie immer. 

Unser Tipp: Kunden, die ein hohes Bedürfnis nach Balance haben, sind die perfekten Stammkunden. Sind sie erstmal für das Unternehmen gewonnen, haben sie ein großes Interesse daran, eine langfristige und stabile Geschäftspartnerschaft zu erhalten. 


2. Stimulanz: Bedürfnis nach Individualität, Abwechslung & Fortschritt

Sind unsere Grundbedürfnisse einmal abgedeckt, entwickeln wir oft ein starkes Bedürfnis nach Individualität und Abwechslung. In der berühmten Bedürfnispyramide von Maslow entspricht das der Stufe der Selbstentfaltung. Hier geht es nicht mehr darum, bereits erreichtes zu konservieren, sondern aktiv Neues zu wagen und für uns unbekannte Wege zu beschreiten

Kunden, die insbesondere nach Stimulanz streben, möchten ihr Unternehmen nach vorne bringen. Häufig wollen sie Vorreiter auf einem bestimmten Gebiet werden oder einfach nur ihre Gewinne oder ihren Firmenwert erhöhen. Dafür nehmen sie gerne so manches Risiko in Kauf und sind stets offen für innovative Lösungen und neue Ansätze, bisherige Probleme anzugehen. 

Unser Tipp: Stimulanzorientierte Kunden sind durchaus leicht zu gewinnen, aber schwer zu halten. Damit sich ein solcher Kunde auch langfristig bei Ihnen wohlfühlt, müssen Sie ihm ständig die Möglichkeit geben, neue Wege zu beschreiten. Auf diese Weise kann auch ein Kunde mit diesen Kaufmotiven zu einem wertvollen Stammkunden werden. 


3. Dominanz: Bedürfnis nach Leistung, Macht & Status

Das dritte grundlegende Kaufmotiv ist das Streben nach Dominanz. Auch wenn dieses Bedürfnis in unserer Gesellschaft meist negativ behaftet ist, steckt es doch in vielen von uns zumindest ein bisschen. Wir Menschen sind soziale Wesen, weshalb es nicht verwunderlich ist, dass wir nach Leistung und Macht und der daraus entstehenden Anerkennung durch andere streben. 

Kunden mit diesem vordergründigen Kaufmotiv haben ein starkes Konkurrenzdenken. Sie wollen, ähnlich wie beim Kaufmotiv der Stimulanz, die Nummer 1 in ihrer Branche werden. Dafür ist ihnen immer daran gelegen, ihre eigene Marktmacht auszubauen und neue Methoden zu testen, um bessere Ergebnisse bei gleichem Aufwand zu erzielen. 

Unser Tipp:  Kunden, die ein großes Bedürfnis nach Dominanz haben, wollen immer das Beste für sich herausholen. Daher werden sie sich beim Kauf auch die Konkurrenzanbieter ganz genau anschauen. Es lohnt sich also, dieses Thema im Verkaufsgespräch direkt anzusprechen und dem Kunden offen aufzuzeigen, weshalb Sie und Ihre Produkte/Dienstleistungen den Kunden effektiver voranbringen als das Angebot der Konkurrenz. Der Preis spielt bei diesem Kaufmotiv selten eine große Rolle. 


Weitere Kaufmotive:

Neben diesen 3 grundlegenden Kaufmotiven gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Kaufimpulse, die besonders im B2C, aber auch in Bereichen des B2B häufig auftreten. Der Vollständigkeit halber haben wir Ihnen einige der relevantesten Motive hier noch einmal aufgelistet:

  1. Abenteuerlust
  2. Spieltrieb
  3. Bequemlichkeit
  4. Gutes Gewissen
  5. Autonomie/Freiheit
  6. Genuss
  7. Heiterkeit
  8. Wissensdurst


Kaufmotive beim Kunden aktiv erkennen

Nachdem wir jetzt wissen, welche Kaufmotive es gibt und welche Auswirkungen sie auf die Entscheidungsfindung unserer Kunden haben, bleibt nun die Frage, wie man Kaufmotive beim Kunden aktiv erkennen kann. Dazu bietet sich die Verknüpfung mit dem Persönlichkeitsmodell DISG an. 

Hier geht´s zu unserem vollständigen Beitrag zum DISG-Modell

Im Grunde werden im DISG-Modell alle Menschen in 4 Grundtypen unterteilt, den roten, den gelben, den grünen und den blauen Typ. Diese Persönlichkeitstypen unterscheiden sich auf viele verschiedene Weisen, aber vor allem sind auch ihre Bedürfnisse unterschiedlich gewichtet. Während ein roter Typ besonders nach Dominanz, Macht und Status strebt, hat der gelbe Typ ein höheres Bedürfnis nach Individualität, Stimulanz und Abenteuer. Der blaue und der grüne Typ suchen beide vermehrt nach Sicherheit und Balance, wobei der blaue Typ im Allgemeinen dabei auch ein gewisses Bedürfnis nach Status und Gewinn hat. 

Was die 4 Persönlichkeitstypen im Kern genau ausmacht und wie Sie Menschen schnell und zielsicher nach diesem System einordnen können, erklären wir in unserem ausführlichen Artikel zum DISG-Modell. Den Beitrag haben wir Ihnen hier verlinkt.

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