Den Kunden emotional bewegen

Die Auswirkungsfrage richtig einsetzen (SPIN-Methode)
Arne Böhm
Hands-on-Verkaufstrainer und Geschäftsführer
Den Kunden emotional bewegen

Wie oft hören Sie von Ihren potentiellen Kunden solche oder ähnliche Sätze?

„Da haben wir aktuell keinen Bedarf, danke.“

„Wir haben derzeit andere Prioritäten auf unserer Agenda. Melden Sie sich gerne in ein paar Monaten nochmal.“

„Bisher kommen wir auch so ganz gut zurecht. Kein Bedarf, aber danke für den Anruf.“

Obwohl der Kunde in vielen Fällen eindeutig einen Pain Point hat, den Sie mit Ihrem Produkt lösen könnten, blockt er oder sie ab und behauptet, an dieser Stelle bestünde kein akuter Bedarf. 

Was läuft hier falsch?

Zuerst gilt es zu verstehen, dass ein Bedarf beim Kunden immer aus zwei Teilen besteht. 

  1. Das eigentliche Problem / die Herausforderung 
  2. Der Wunsch des Kunden, dieses Problem zu lösen

Häufig besteht im Unternehmen zwar eine Herausforderung, diese wird aber unter den Teppich gekehrt und kleingeredet, weil beispielsweise der Geschäftsleitung nicht bewusst ist, welche Auswirkungen dieses Problem tatsächlich auf den Unternehmenserfolg hat. Erst wenn ein Bewusstsein dafür entsteht, welche (oft finanziellen) Implikationen ein Problem langfristig nach sich zieht, entsteht beim Kunden der dringende Wunsch eine Lösung dafür zu finden. 

Glücklicherweise lässt sich dieses Problembewusstsein beim Kunden mit einer einfachen Fragetechnik hervorrufen und verstärken: Die Implikations- oder Auswirkungsfrage. 

Das mächtigste Werkzeug aus der SPIN-Methode: Die Auswirkungsfrage

Die Huthwaite Unternehmensgruppe kam in einer groß angelegten Vertriebsstudie zu dem Ergebnis, dass die erfolgreichsten Verkäufer bis zu 4x mehr Auswirkungsfragen stellen als durchschnittliche Verkäufer. Damit korreliert der Einsatz von Auswirkungsfragen in Verkaufsgesprächen eindeutig mit der Anzahl erfolgreicher Abschlüsse und ist die wohl effektivste Fragetechnik aus dem Werkzeugkasten der sogenannten SPIN-Methode.

Die SPIN-Methode wurde maßgeblich von Neil Rackham und seinem Team entwickelt und stützt sich auf der Untersuchung von über 35.000 Verkaufsgesprächen von tausenden Vertrieblern in einem Zeitraum von insgesamt 12 Jahren. Grob zusammengefasst besteht die SPIN-Methode aus 4 überaus wirkungsvollen Fragetechniken, die an verschiedenen Stellen innerhalb eines Verkaufsgesprächs eingesetzt werden können, um die Abschlusswahrscheinlichkeit erheblich zu erhöhen. Dabei stehen die vier Buchstaben des Akronyms SPIN für: 

S: Situationsfrage

P: Problemfrage

I: Implikations- oder Auswirkungsfrage

N: Nutzenfrage

Falls Sie sich genauer für die gesamte SPIN-Methode interessieren, haben wir hier bereits einen eigenen Beitrag zu dem Thema verfasst. An dieser Stelle möchten wir noch einen genaueren Blick auf die Auswirkungsfrage werfen, die wir für die mächtigste Fragetechnik aus dem SPIN-Werkzeugkasten halten. 

Tipps zur Umsetzung in der Praxis (inkl. Beispiele)

Eine Implikationsfrage ist meist am Ende der Kundenergründung sinnvoll. Richtig eingesetzt gelingt es mit ihr wie mit keiner anderen Fragetechnik, den Kunden auf der emotionalen Ebene zu erreichen. Durch die Implikationsfrage führen Sie das Gespräch bewusst weg von dem eigentlichen Problem, welches meist sachlich und wenig emotional behaftet ist, und hin zu den spürbaren Auswirkungen dieses Problems.  

Gewissermaßen bauen Sie mit der Auswirkungsfrage also eine emotionale Brücke, die dem Kunden schmerzlich bewusst macht, welche Konsequenzen sein ungelöstes Problem auf Dauer für ihn und sein Unternehmen hat. 

Wichtig dabei ist: Die Auswirkungsfrage erschafft keinen Bedarf, aber sie macht ihn für den Kunden sichtbar und vor allem spürbar!

Beispiele für typische Auswirkungsfragen sind: 

„Wie wirkt sich die geringe Mitarbeitermotivation bisher auf Ihre Umsätze aus?“

„Wie viele Neukundenabschlüsse sind Ihnen schätzungsweise im letzten Jahr entgangen, weil Ihre Vertriebler keine Wiedervorlagen wahrgenommen haben?“

„Welchen Einfluss hatten die Veränderungen auf dem Markt auf die Gewinnung neuer Kunden?“

Je eindeutiger und schmerzhafter die Antwort für den Kunden ist, desto effektiver ist die Frage. Gehen Sie auch gerne noch weiter in den Schmerzpunkt des Kunden hinein, indem Sie tiefer nachbohren. Hier bieten sich Präzisionsfragen an, die den Kunden nochmal ganz genau auf eine bestimmte Auswirkung aufmerksam machen. Beispiele für solche Präzisionsfragen sind: 

„Auf welchen Wert schätzen Sie die Umsatzeinbußen allein in den letzten 12 Monaten?“

„Welche Auswirkung hat es konkret für Ihr Unternehmen, dass Ihnen diese Neukunden entgangen sind?“

„Was könnte passieren, wenn Sie der neuen Marktlage innerhalb der nächsten Zeit nicht gerecht werden können? Welche Gewinne gehen Ihnen dadurch schätzungsweise verloren?“

Die Auswirkungen, die ein bestimmtes Problem auf ein Unternehmen haben, können allgemein auf drei Ebenen stattfinden, die Sie separat durch geschickte Implikationsfragen verdeutlichen können: 

  1. Direkte Auswirkungen - zum Beispiel wirkt sich der Verlust von Stammkunden direkt auf die laufenden Umsätze aus.
  2. Indirekte Auswirkungen auf andere Unternehmensbereiche - durch die sinkenden Umsätze fehlt das Geld für den Ausbau einer neuen Produktionsstraße.
  3. Auswirkungen auf andere Probleme - das Fehlen der neuen Produktionsstraße führt wiederum zu neuen Problemen wie bspw. Lieferengpässen, mangelnder Qualität etc.

Meistens ist es sinnvoll, dem Kunden zuerst die direkten Auswirkungen vor Augen zu führen. Reichen diese allerdings nicht aus, um einen dringenden Veränderungswunsch beim Kunden auszulösen, kann das Sichtbarmachen von indirekten und weiterführenden Implikationen dafür sorgen, dass dem Kunden die vollen Ausmaße des Problems bewusst werden. 

Fazit

Die Auswirkungs- oder Implikationsfrage ist eine mächtige Fragetechnik im Verkauf, mit der sich die Chancen auf einen Verkaufsabschluss erheblich steigern lassen. Sie macht ein rein sachliches und auf den ersten Blick vielleicht nicht unbedingt sichtbares Problem für den Kunden greifbar und emotional. Eine Auswirkungsfrage ist besonders zum Abschluss einer Kundenergründung sinnvoll und sollte im besten Fall durch tiefergehende Präzisionsfragen nachgefasst werden. 

Sie fanden das Thema interessant? Hier geht es zu unserem Beitrag zur gesamten SPIN-Methode.

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