Kundenverständnis

Arne Böhm
Hands-on-Verkaufstrainer und Geschäftsführer
Jonas Bethmann
Wissenschaftlicher Mitarbeiter

Damit Sie ein erfolgreiches Verkaufsgespräch führen können, müssen Sie Ihr Gegenüber natürlich verstehen. Genau dieses Verständnis für die Gegenseite ist ein zentraler Bestandteil der SaleUp-Philosophie, denn ein Verkaufsgespräch sollte vor allem das sein: Ein Gespräch; reziprok; auf Austausch basierend.


Unsere im Training vermittelten Techniken setzen zunächst bei der marktpsychologischen Einschätzung des Gegenübers an. Basis für eine solche Einschätzung der Bedürfnisse des Kunden bietet uns die Construal-Level-Theorie (Trope & Liberman, 2003). Diese Theorie postuliert eine gewisse psychologische Distanz zu (Kauf-) Entscheidungen. Steht ein Kauf z.B. in ferner Zukunft an, werden Urteilsobjekte eher abstrakt mental repräsentiert und der Kunde beachtet vor allem die Mehrwerte seiner Kaufentscheidung und pro-Argumente für den Kauf. Bei verringerter Distanz zur Entscheidung (z.B. durch Unmittelbarkeit oder hohe Wichtigkeit der Entscheidung) mentalisiert der Kunde das Kaufobjekt zunehmend konkret und beachtet Aspekte der Umsetzbarkeit und contra-Argumente. Ein Verständnis für die psychologische Distanz des Gegenübers zum Verkaufsgegenstand, kann Verkäufern im Gespräch also helfen, den Kunden zu verstehen und seine derzeitigen Bedürfnisse besser einzuschätzen.


Wissen Sie, welche Funktion Ihr Produkt wirklich für den Kunden erfüllt? Über den offensichtlichen utilitaristischen Produktnutzen hinaus kann ein Gut auch symbolische oder soziale Funktionen erfüllen. So kann beispielsweise das Firmenimage durch die Wahl eines besonders nachhaltigen Zulieferers aufpoliert werden. Sofern Sie sich aller Funktionen bewusst sind, die eines Ihrer zu verkaufenden Produkte bieten kann, können Sie auch im Verkauf darauf achten, einzelne Aspekte in den Vordergrund zu stellen.

Denn haben Sie im ersten Schritt Ihren Kunden wirklich verstanden, ist es mit ein wenig Training ein Leichtes, auch die eigene Produktkommunikation an dessen Bedürfnisse anzupassen. Der Mehrwert, der sich dadurch für Ihre Kunden bietet, hat sogar eine feste Bezeichnung in der psychologischen Literatur: „Functional Matching“ (z.B. Shavitt, 1990). Dieses Konzept legt nahe, dass Persuasion deutlich effektiver ist, wenn sie nur die für den Kunden relevanten Produktfunktionen anspricht.

Ein einfaches Beispiel verdeutlicht den intuitiven Wahrheitsgehalt dieser Theorie: Ein sozial und symbolisch konsumierender Rolex-Käufer wird durch Bemerkungen über die Produktfunktionalität wohl weniger überzeugt werden, als durch die Nennung exklusiver und distinkter Design-Aspekte.


Wir fassen Verkauf also nicht als optimierte Produktpräsentation auf, uns geht es um ein optimiertes Verständnis dafür, was der Kunde tatsächlich braucht. Durch diese von uns gelehrte Kompetenz entsteht für Ihre Kunden ein enormer Mehrwert, denn der Kunde fühlt sich so in seinen Bedürfnissen gesehen und öffnet sich so für einen reziproken Austausch über seine Wünsche, statt sich als passives Opfer einer Produktpersuasion zu verstehen.


Literatur


Shavitt, S. (1990). The role of attitude objects in attitude functions. Journal of Experimental Social Psychology, 26(2), 124–148. https://doi.org/10.1016/0022-1031(90)90072-T

Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403–421. https://doi.org/10.1037/0033-295X.110.3.403

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Jonas Braun
Leitung Innovation

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