Gesprächstechniken

Arne Böhm
Hands-on-Verkaufstrainer und Geschäftsführer
Jonas Bethmann
Wissenschaftlicher Mitarbeiter

Eine besonders wirkungsvolle Gesprächstechnik ist die Einwandvorwegnahme, die auf der empirisch belegten Inokulationstechnik (McGuire, 1964) beruht.

Bei der sog. „Impfung“ setzt man nicht auf eine Aneinanderreihung von positiven Produktargumenten - Persuasion wird völlig neu gedacht. Man erkennt potentielle Einwände des Kunden und benennt contra-Argumente eines Kaufs noch bevor der Gesprächspartner sie selbst ins Gespräch einbringt. Zentral ist hierbei die unmittelbar folgende Entkräftung des genannten Einwandes. Vorteilhaft an dieser Gesprächstechnik ist nicht nur die deutlich verbesserte Wirksamkeit hinsichtlich der Überzeugungswirkung (verglichen mit der reinen Nennung von pro-Argumenten), sondern die zugrundeliegende Transparenz und Ehrlichkeit. Der Kunde wird angeregt, sich aus einer kritischen Perspektive mit dem Produkt zu befassen und eigene, deliberative Meinungsbildung wird befördert. Die auf diesem Weg generierte Produktüberzeugung ist zudem deutlich resistenter gegenüber „Angriffen“ auf die Meinung.


Doch wozu soll das gut sein? In vielen Fällen erreichen Ihre Mitarbeiter nur eine von vielen Anlaufstellen eines potenziellen Kundenunternehmens. Wenn Ihr Mitarbeiter seinen Gesprächspartner im Erstgespräch also mit einer guten und für ihn passenden Produktlösung überzeugen konnte, so müssen im Nachgang auch andere Entscheidungsträger mit ins Boot geholt werden. Ist die Position des Gesprächspartners im Kundenunternehmen stabil, kann er sie auch z.B. gegenüber seinem Vorgesetzten besser verteidigen und begründen. Für Sie steigt dadurch die Wahrscheinlichkeit, einen tatsächlichen Deal abzuschließen.


„Der Mensch ist ein soziales Tier“ - soweit ist das nichts Neues. Wir orientieren uns in unserem Tun also grundsätzlich am Verhalten der Mehrheit und an normativen Vorstellungen unserer Gesellschaft. Basierend auf dieser Erkenntnis besagt die Theorie des normativen Verhaltens (Cialdini et al., 1990), dass zwei unterschiedliche normative Konstrukte parallel bestehen und Verhalten je nach Aktivierung eines der beiden aktiviert wird. Deskriptive Normvorstellungen orientieren sich dabei an der Auftretenshäufigkeit eines Verhaltens, während injunktive Normvorstellungen einen wertegetriebenen Idealzustand beschreiben.


Zur Veranschaulichung der Normkonzepte kann eine Studie von Goldstein et al. (2008) dienen:

  • Hotelbesucher bekommen einen von zwei Papieranhängern an ihre Badezimmertür gehängt, um die Zeitabstände zu vergrößern, in denen die Gäste das Handtuch zum Waschen auf den Boden werfen. Die Botschaft auf den Anhängern ist dabei in einer Gruppe injunktiv und in einer Gruppe deskriptiv. 
  • Injunktive Beeinflussung: “Please reuse the towels. Help save the environment.”
  • Deskriptive Beeinflussung: “Please reuse the towels. Join your fellow guests in helping to save the environment.”

  • Ergebnis: Deskriptiv beeinflusste Personen nutzen ihr Handtuch häufiger, bevor sie es waschen lassen (verglichen mit injunktiv beeinflussten Personen).

Was bedeuten empirische Erkenntnisse wie diese konkret für unser Verkaufskonzept? SaleUp trainiert Ihre Mitarbeiter dahingehend, im Gespräch gezielt unmittelbare und quantifizierbare deskriptive Normkonzepte beim Gesprächspartner zu aktivieren. Die automatische Intuition des Menschen, sich in Kommunikationssituationen auf abstrakte injunktive Normen zu stützen, wird also bewusst reflektiert und hinterfragt. Der Erfolg dieser Gesprächstechnik ist empirisch fundiert: Fokussiert man in der Persuasion auf eine (positive) deskriptive Norm, resultiert empirisch die stärkste Verhaltensbeeinflussung. Eine zusätzliche Nennung injunktiver Normen kann zwar hilfreich sein, als Ersatz zur deskriptiven Norm ist sie aber - entgegen menschlicher Verhandlungsintuition - sehr ineffizient (Goldstein et al., 2008).


Unsere vielleicht grundlegendste Verhandlungstechnik beruht auf der mit dem Nobelpreis notierten Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979). Grundannahme dieser vielmals belegten Theorie ist es, dass Menschen Verluste als schmerzhafter empfinden als sie gleichwertige Gewinne schätzen. Durch die übergewichtige Angst vor Verlusten zeigen Menschen in Gewinnframes vermehrt risikoaversives Verhalten („Was ich schon habe, will ich nicht verlieren.“), während sie in Verlustframes vermehrt das Risiko suchen („Was habe ich da noch zu verlieren?“).


Die Umsetzung dieser universellen Erkenntnis über die Denkweise des Menschen wird im SaleUp-Training durch einfaches „Framing“ - also die reine Formulierung eines Angebots als Verlust oder Gewinn - angewandt. Die Einstellung des Gegenübers bezüglich eines Angebots kann durch geschulte Verkäufer also allein durch bewusste Formulierung verändert werden – und das völlig transparent.


Ein Experiment von (Thaler, 1980) untermauert die Existenz solcher Formulierungseffekte:

  • Personen wird eine Kreditkarte (in einem Verlust- oder Gewinnframe aber bei stets gleichen Konditionen) zum Kauf angeboten
  • Der Kartenpreis ist ein vermeintlich reduziertes Sonderangebot (= Gewinnframe)
  • Der Kartenpreis ist aktuell vermeintlich höher als sonst (= Verlustframe)
  • Die Versuchspersonen bewerten die exakt gleichen Angebotskonditionen im Gewinnframe deutlich besser und kaufen die Kreditkarte häufiger als Personen im Verlustframe

Literatur


Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.6.1015

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://doi.org/10.1086/586910

Kahneman, D. und Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-292. https://doi.org/10.2307/1914185

McGuire, W. J. (1964). Inducing Resistance to Persuasion. Some Contemporary Approaches.

Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39–60. https://doi.org/10.1016/0167-2681(80)90051-7

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